16 maio Comunicação, crucial na internacionalização de empresas

O processo de internacionalização de empresas, grandes, médias ou pequenas, é complexo. Isso, ninguém coloca em dúvida. À margem do modelo que a companhia tenha escolhido para entrar em um novo mercado –seja através de uma importadora, de um distribuidor ou agente local, de uma franquia, de uma ‘joint venture’ ou de uma filial–, nenhum empresário embarca em tamanha aventura sem contar com especialistas nas áreas jurídica, financeira ou logística. Mas, e a comunicação?

Um estudo muito interessante do ICEX Espanha sobre estratégias de entrada de empresas em mercados internacionais mostra que 90% dos empresários consultados reconhecem a importância do protagonismo da marca nas diferentes fases do processo para que a empresa alcance um alto padrão de desempenho. No entanto, 30% não destinam uma parte de seu orçamento para divulgá-la e 57,8% investem em comunicação somente em alguns dos países nos quais operam.

Metade das empresas sequer estabelecem objetivos de notoriedade e imagen de marca ao se expandirem internacionalmente. É algo que leva os autores do estudo, professores do IESE Business School, à seguinte reflexão:

“Diante do fracasso em determinados mercados, caberia questionar se um maior apoio à marca haveria desempenhado um papel importante”.

De fato, 29% dos empresários culpam os concorrentes dos seus fracassos. Não é um dado surpreendente se tomarmos em consideração outra informação desprendida do estudo: 60% afirmam que seus produtos ou serviços são pouco ou relativamente diferenciados dos que já estavam disponíveis nos novos mercados.

O PAPEL DA COMUNICAÇÃO NA EXPANSÃO INTERNACIONAL

Para o êxito da internacionalização da empresa é decisivo encontrar a particularidade do produto ou serviço que se vai oferecer. Além do mais, é essencial estudar a maneira mais eficaz de comunicar a singularidade desta nova marca com a qual os consumidores ainda não estão familiarizados. Para isso, o consultor de comunicação é chave: ele conhece e entende ambas as culturas –a de origem da empresa e a do mercado local.

Sem este conhecimento, os riscos são infinitamente maiores. Sem ir mais longe, 9% dos empresários consultados atribuíram o fracasso na internacionalização de suas companhias a problemas de estratégia de marca.

Porque entrar em um novo mercado e consolidar o negócio –o que costuma demorar entre dois e três anos– implica encarar uma cultura diferente, com hábitos de consumo diferentes. Entendê-los facilita a identificação destes novos consumidores com a marca estrangeira, assim como chegar a bons canais de distribuição locais, enfrentar melhor a concorrência e, consequentemente, alcançar mais e melhores resultados.

INTERNACIONALIZAÇÃO: MERCADO NOVO, CULTURA DIFERENTE

Os estudos de mercado favorecem este conhecimento, embora sejam utilizados por apenas 51% dos consultados como fonte de informação para avaliar critérios como o perfil do cliente, a concorrência, os fornecedores, o tamanho do mercado, o crescimento esperado ou a existência de nichos.

Como se costuma dizer, a informação é poder. Saber aceder a ela, interpretá-la e utilizá-la de maneira eficaz é crucial para que a experiência de procura de novas fontes de crescimento tenha maiores chances de ser bem-sucedida. Disso, os profissionais de comunicação, com foco na internacionalização de empresas, se encarregam.

A importância da marca nestes processos é um fator que o estudo do ICEX enfatiza: “Seja mantendo a mesma marca ou mudando. O importante é saber construir a imagem antes de entrar no país”.

Relegar a comunicação a um segundo plano, portanto, pode influir negativamente no processo de internacionalização. As empresas em expansão internacional têm objetivos comuns, como as vendas e o crescimento. O profissional de comunicação adapta os recursos da companhia e as características dos mercados internacionais a estratégias à medida para a marca chegar ao consumidor –seja um cliente-empresa (B2B) ou um consumidor final (B2C)– e alcançar estas metas.

10 PONTOS-CHAVE DA COMUNICAÇÃO INTERNACIONAL EFICAZ

1⃣ Analisar um estudo de mercado

2⃣ Compreender os costumes de cada país

3⃣ Conhecer os hábitos de consumo locais

4⃣ Definir objetivos

5⃣ Elaborar um plano de comunicação, de preferência, antes da expansão internacional

6⃣ Estabelecer prioridades para a comunicação a curto, médio e longo prazo

7⃣ Trabalhar a reputação

8⃣ Utilizar as ferramentas e canais digitales como um grande aliado

9⃣ Cuidar o discurso corporativo e estruturá-lo dentro do processo de comunicação

🔟 Zelar pela comunicação interna para que a organização entenda e participe desta etapa

E a sua empresa? Que importância dá a comunicação de marca em um novo mercado?