16 May Comunicación, clave en la internacionalización de empresas

El proceso de internacionalización de una empresa, grande, mediana o pequeña, es complejo. Eso nadie lo pone en duda. Al margen del modelo que la compañía haya elegido para entrar en un nuevo mercado –ya sea a través de una importadora, de un distribuidor o agente local, de una franquicia, de una ‘joint venture’, de una empresa filial…–, ningún empresario se embarca en semejante aventura sin contar con especialistas en las áreas jurídica, financiera o logística. Pero, ¿y la comunicación?

Un estudio muy interesante del ICEX España sobre estrategias de entrada de empresas en mercados internacionales muestra que el 90% de los encuestados reconoce la importancia del papel de la marca en este proceso. El 30%, sin embargo, no destina una parte de su presupuesto a divulgarla, mientras que el 57,8% invierte en comunicación solamente en algunos de los países en los que opera.

La mitad de las empresas ni siquiera establecen objetivos de notoriedad e imagen de marca al internacionalizarse. Lo que lleva a los autores del informe, profesores del IESE Business School, a la siguiente reflexión:

“Ante el fracaso en determinados mercados, cabría preguntarse si un mayor apoyo a la marca habría jugado un papel importante”.

De hecho, el 29% de los empresarios achaca su fracaso a la competencia. No es un dato sorprendente cuando se analiza otra información desprendida del informe: el 60% afirma que sus productos o servicios son poco o medianamente diferenciados de los que ya hay disponibles en sus nuevos mercados.

EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL

Para afrontar con éxito una incursión empresarial en el extranjero es decisivo encontrar la particularidad de lo que se ofrece. Además, es esencial buscar la manera más eficaz de dar a conocer la singularidad de esa nueva marca con la que los consumidores aún no se han familiarizado. Para ello es clave el especialista de comunicación, que está al corriente de ambas culturas –la de origen de la empresa y la del mercado local– y las entiende de verdad.

Sin este conocimiento, los riesgos son infinitamente mayores. Sin ir más lejos, el 9% de los empresarios encuestados atribuyeron su fracaso en la internacionalización de sus compañías a problemas de estrategia de marca.

Porque entrar en un nuevo mercado y consolidar el negocio –lo que suele tardar de dos a tres años– conlleva encarar una cultura diferente, con hábitos de consumo diferentes. Entenderlos facilita la identificación de estos nuevos consumidores con la marca extranjera, así como lograr buenos canales de distribución local, afrontar mejor la competencia y, consecuentemente, alcanzar más y mejores resultados.

UN MERCADO NUEVO, UNA CULTURA DIFERENTE

Los estudios de mercado favorecen este conocimiento, aunque sólo el 51% de los encuestados los utilice como fuente de información para valorar criterios como el perfil del cliente, la competencia, los proveedores, el tamaño del mercado, el crecimiento esperado o la existencia de nichos.

Como se suele decir, la información es poder. Hay que saber acceder a ella, interpretarla y utilizarla de manera eficaz para que la experiencia de búsqueda de nuevas fuentes de crecimiento tenga más posibilidades de éxito. De eso se encargan los profesionales de la comunicación, con foco en la internacionalización de empresas.

La importancia de la marca en estos procesos es un factor que enfatiza el estudio del ICEX: “Ya sea manteniendo la misma o cambiándola. Lo importante es saber construir la imagen antes de entrar al país”.

Relegar la comunicación a un segundo plano, por lo tanto, puede influir negativamente en el proceso de internacionalización. Las empresas en expansión internacional tienen objetivos comunes, como las ventas y el crecimiento. El profesional de la comunicación adapta los recursos de la compañía y las características de los mercados internacionales a estrategias a medida para llegar al consumidor –ya sea un cliente-empresa (B2B) o un consumidor final (B2C)– y lograr estas metas.

10 puntos clave de la comunicación internacional eficaz

1⃣ Analizar un estudio de mercado

2⃣ Comprender las costumbres de cada país

3⃣ Conocer los hábitos de consumo locales

4⃣ Definir objetivos

5⃣ Elaborar un plan de comunicación, de preferencia, antes de la expansión internacional

6⃣ Establecer prioridades para la comunicación a corto, medio y largo plazo

7⃣ Trabajar la reputación

8⃣ Utilizar las herramientas y canales digitales como un gran aliado

9⃣ Cuidar el discurso corporativo y estructurarlo dentro del proceso de comunicación

🔟 Ocuparse de la comunicación interna para que la organización entienda y participe de esa etapa

Y tu empresa, ¿qué importancia da a la comunicación de marca en un nuevo mercado?