Paso a paso: cómo obtener resultados en ferias internacionales

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Paso a paso: cómo obtener resultados en ferias internacionales

Hasta hace no mucho tiempo, las ferias internacionales eran el momento de oro para que el profesional se actualizara sobre las novedades de su sector. Estos eventos comerciales eran la gran oportunidad para que compradores y vendedores entraran en contacto. Muchas empresas, incluso, iban de feria en feria, apostando a que, sin mayores planificaciones que un stand, ya obtendrían algún fruto. Esta mentalidad, sin embargo, se ha quedado obsoleta.

Hoy, a golpe de clic tenemos información valiosa sobre diferentes sectores; datos de la competencia, precios, desempeño de distintos mercados, tendencias, incluso gustos del consumidor final. Además de la posibilidad de hacer networking on-line.

No por eso, sin embargo, las ferias internacionales han quedado anticuadas. Se ha producido, eso sí, un cambio en la manera de afrontarlas para que la inversión valga la pena. Una inversión, por cierto, bastante significativa para una pyme. De hecho, las ferias internacionales suelen consumir gran parte del presupuesto que las empresas exportadoras dedican a la promoción.

Pero se trata de una inversión. No de un gasto. Porque las ferias siguen siendo necesarias en el proceso de internacionalización de empresas de determinados sectores, y porque siguen siendo efectivas.

Para obtener resultados, sin embargo, hay que cumplir con seriedad las tres etapas inherentes a la participación en este tipo de eventos comerciales: la pre-feria, la feria, y la post-feria. Y en estas tres fases del proceso es condición sine qua non apostar por el marketing digital internacional.

De hecho, tener la estrategia digital bien estructurada y seguir paso a paso la planificación, es lo que marcará la diferencia cuando regreses a la oficina después de esos tres o cuatro días inmerso en la feria internacional.

Regresar a la rutina laboral satisfecho de la performance de tu empresa en la feria, con datos que la respalden y una serie de tareas asignadas para trabajar con los nuevos contactos es, sin duda, un antídoto contra los estados de ánimo extremos, tan comunes después de este tipo de eventos comerciales. Porque hay profesionales que salen deprimidos de una feria internacional al ver que su exposición no colmó sus expectativas. También hay quienes salen eufóricos y su optimismo se va desinflando a los pocos días. Ambos perfiles suelen tener en común un plan cojo.

Para evitarlo, aquí te dejo algunos consejos para tener éxito en tu próxima feria internacional.

12 CONSEJOS PARA TRIUNFAR EN UNA FERIA INTERNACIONAL

1 – CÓMO ELEGIR LA FERIA INTERNACIONAL IDÓNEA PARA EXPANDIR TUS NEGOCIOS

Para impulsar o reforzar los negocios en un nuevo país, lo mejor, sin duda, es optar por ferias internacionales que sean reconocidas dentro del sector y tengan un gran poder de convocatoria.

Lo ideal es haberlas visitado previamente. También es recomendable consultar con personas que hayan acudido a ediciones anteriores para que te den su punto de vista.

Hay que recabar toda la información posible. Es importante saber su antigüedad, su periodicidad, cuántos visitantes suele atraer la feria, de dónde vienen, su categoría profesional, qué actividades ejercen, además de averiguar lo que se pueda sobre los expositores.

Los estudios cuantitativos y cualitativos que los organizadores de ferias internacionales suelen elaborar son de gran ayuda. Funcionan como una especie de brújula para orientar a las empresas que pretenden participar del evento.

Con todos los datos en la mano, llega el momento de analizar cuál es la más apropiada para promover o afianzar la marca, así como sus productos o servicios, en ese nuevo país.

Por otro lado, mientras se hace el proceso de selección de la feria internacional apropiada es fundamental estar atento al calendario. Si las fechas de la feria aparentemente más interesante coinciden con otro evento del sector, o de áreas afines que puedan mermar su relevancia y, consecuentemente, ‘robarle’ público, lo mejor es volver a sopesar si de verdad merece la pena apostar por esta edición.

2 – LAS FERIAS MÁS IMPORTANTES DE ESPAÑA Y DEL MUNDO

Merece la pena consultar la Asociación de Ferias Españolas, cuya web divulga las estadísticas por año, relativas a cada feria. Puedes así analizar, a través de los números, la evolución de los eventos comerciales que más te interesan con datos que ayudaran a decidirte por la feria más indicada para que tu marca acceda al mercado español.

Hay alrededor de 85 ferias comerciales internacionales en España, y la mitad de ellas se celebra en Madrid. Barcelona es la segunda ciudad que más eventos concentra (alrededor de una veintena), seguida de Valencia, Ourense, Pontevedra, Alicante, Elche, Bilbao, Barakaldo, Zaragoza, Sevilla…

N’Ferias, por su parte, ofrece una base de datos de 32.135 ferias en 146 países, entre ellos Brasil y España.

En 10Times, aparte de un potente buscador de ferias internacionales en los cinco continentes, se ofrece un listado de conferencias y workshops por sector o categoría, que también pueden ser instrumentos interesantes para reforzar la imagen de la marca dentro de un mercado extranjero.

Otro portal muy detallado es el Expo Data Base, que da al usuario la posibilidad de buscar las ferias por país y ciudad, por tipo (internacional, nacional o regional), por periodicidad (dos veces por año, anual, bianual, cada tres años…), por sector de negocio, por público (general, visitantes comerciales o ambos), por  año…

3 – POR QUÉ PARTICIPAR EN UNA FERIA INTERNACIONAL

La feria internacional no es un fin. Es una herramienta para perseguir determinados propósitos comerciales de la compañía. La empresa, por lo tanto, debe fijar sus objetivos a corto, medio y largo plazo. Pero ¡ojo!, todos los objetivos fijados deben ser realistas. Sueños aparte, es capital tener muy claro qué quieres obtener de tu asistencia a dicho evento.

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Para empezar, no se debe participar en una feria internacional por mera costumbre. Es decir, ya que siempre has estado, asumes tu presencia como algo automático. Hay que evaluar la efectividad de la feria año tras año y tener en consideración los objetivos actuales de la empresa antes de tomar esta decisión.

Tampoco hay que lanzarse a poner un stand en un evento comercial de ese porte porque, a lo mejor, los clientes esperen eso de tu empresa. O, sencillamente, porque lo hará la competencia.

De hecho, aunque las ferias internacionales sean un buen lugar para ver qué están haciendo las demás compañías del sector o los demás exportadores, lo mejor es investigar previamente a la competencia para presentar enfoques, productos o servicios que ayuden a tu empresa a diferenciarse de los demás.

Pero, sin duda, las ferias internacionales siguen siendo una ocasión excelente para conocer las tendencias de la industria y hacer contactos.

4 – DEFINIR EL ‘VISITANTE IDEAL’ DE TU STAND EN LA FERIA INTERNACIONAL

Al igual que es crucial fijar los objetivos de tu empresa en la feria internacional, también lo es definir tu cliente ideal. En este caso, te centrarás en el público al que quieres alcanzar en ese evento comercial específico. Así concentrarás esfuerzos y las acciones de marketing digital, desde la etapa pre-feria, serán más efectivas.

5 –CONSTRUIR UNA REPUTACIÓN ON-LINE EN UN MERCADO EXTRANJERO

Una feria internacional suele durar unos cuatro días. Para la empresa que decide participar en el evento, sin embargo, la feria exige mucho más tiempo de dedicación.

El trabajo de elaboración de la estrategia digital y comercial y ejecución de buena parte del plan empieza entre cuatro y ocho meses con antelación a la realización del evento.

Si la empresa es nueva en ese país, o si ya lleva algún tiempo, pero, aun así, ese mercado apenas la conoce, lo más probable es que haga falta una dedicación de entre seis a ocho meses.

La necesidad de planificar no es, desde luego, algo nuevo, siempre ha sido la base de los negocios exitosos, pero, actualmente, la planificación digital se ha hecho vital, y construir una autoridad de marca y una reputación on-line para acceder a un mercado extranjero lleva su tiempo.

Esta influencia y esta manifestación de prestigio son claves para que alcances uno de los objetivos comunes a todos los expositores: lograr, en los pocos días de feria, el mayor número posible de contactos de calidad.

El público profesional de las ferias internacionales acude predispuesto a intercambiar tarjetas de visita y a tantear posibles negocios y alianzas estratégicas, pero, con una planificación adecuada la generación de contactos será más efectiva.

6 – STANDS DE FERIA: PUESTA EN ESCENA Y MARKETING DIGITAL

La localización del stand cuenta para mejorar las posibilidades de que te vean. El centro del pabellón es el mejor lugar, o si no a la entrada o a la salida, porque el flujo de personas será mayor.

De todas formas, es importante tener claro que los compradores profesionales ya no se dedican a recorrer todos los pasillos, yendo de stand en stand. Tampoco acuden, necesariamente, a la feria a diario. Suelen ir a lo seguro. Investigan previamente, se documentan antes, y cierran las reuniones con antelación.

Cerrar buenas reuniones, sin desatender el stand, dentro de una agenda muy bien estructurada, es uno de los motivos que hacen esenciales acciones de marketing digital internacional ‘pre-feria’.

En cuanto al stand, además de la ubicación, es muy aconsejable esmerarse si bien tampoco garantiza el éxito optar por un interiorismo fresco en el que brillen las nuevas ideas si no se cuidan el resto de las tareas previas (y también las posteriores) a la feria internacional.

De poco vale invertir en el stand más grande, colorido y moderno si los objetivos no están bien definidos, la planificación no ha sido detallada y apenas se ha dado importancia a la estrategia digital.

Así que tener un stand de buen tamaño, bonito y bien localizado ayuda mucho, pero no lo es todo.

7 – MARKETING EN FERIAS: DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN INTERNACIONAL

Tener presencia on-line –no vale una web con diseño desfasado y mal posicionada, ni perfiles en redes sociales sin una estrategia clara– es imprescindible. Pero hay que sacar partido de esa presencia digital antes, durante y después de la feria internacional.

Es crucial, al medir los resultados, constatar si la estrategia ha sido bien diseñada para comprobar que los objetivos a corto plazo han sido alcanzados y que se está en el buen camino para lograr las metas propuestas a medio y largo plazo o bien, de no ser así, repensar la planificación para futuros eventos comerciales.

8- GESTIONAR TUS CONTACTOS DURANTE LA FERIA INTERNACIONAL

A lo largo de la feria, toma nota de quién es quién. Hay que registrar cada contacto comercial significativo (es necesario crear un sistema de valoración de leads) que pase por el stand, en una tabla en la que se incorporen referencias personalizadas lo más detallado posible. Por supuesto, se añade información sobre la presencia on-line del nuevo contacto, lo que incluye, por ejemplo, los grupos en Linkedin en los que se participa.

Durante el proceso de planificación, por cierto, uno de los objetivos a determinar será la tabla que rellenes a lo largo de la feria: ¿cuántos nombres deberá tener al finalizar el evento?

9 – TRANSMITIR CONFIANZA EN UNA FERIA INTERNACIONAL

El stand en una feria internacional funciona como una embajada de tu empresa en ese nuevo mercado hacia el que deseas expandir tus negocios. Todo y todos los que trabajan en el stand deben estar sintonizados con la imagen, el estilo y los valores de tu compañía.

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Y hay, sin duda, un combo básico, con tres elementos, para transmitir confianza: la actitud del máximo representante de la empresa que estará al frente del stand, un equipo bien preparado y el material informativo de calidad, sea impreso, en un pendrive o con un código QR..

En resumen, la base de una buena experiencia en tu stand estará directamente relacionada con la información que brindas a los que te visitan, y cómo lo haces tú y todos los demás que trabajan contigo en el evento.

Lo primero es que tú, o la persona que represente a la empresa en la feria internacional, esté segura, relajada y haya interiorizado el plan de crisis, por si surgiera algún percance.

Lo segundo es que el equipo elegido para trabajar en el stand esté cualificado y muy bien preparado para transmitir el mensaje de la empresa y responder a las preguntas con soltura y extremado profesionalismo. Deben dominar el idioma del país donde se realiza la feria y conocer los códigos culturales necesarios para transmitir fiabilidad al cliente potencial o a la persona propensa a plantear una alianza comercial con tu empresa.

Para estar seguro de que no hay cabos sueltos, serán necesarias algunas reuniones. Previamente a la apertura del salón es importante repasar con el equipo la estrategia comercial, los objetivos a perseguir, además de solucionar posibles dudas. Finalizado el día, es útil que cada uno haga un resumen de la jornada con sus impresiones y un breve balance, algo conveniente de cara a corregir actitudes y sopesar algunos cambios para el día siguiente.

Lo tercero es la información que será entregada a los profesionales que acudan al stand. Hay que contar con trípticos o folletos informativos y promocionales de calidad para los visitantes en general. También es necesario disponer de un dossier completo, con catálogo incluido, para entregar después de las entrevistas previamente concertadas a los clientes potenciales o a profesionales del sector con los que se pueda asociar o desarrollar algún vínculo comercial.

10 – ¿TE HAS PREPARADO DE VERDAD PARA LA FERIA INTERNACIONAL?

Dentro de toda la planificación de cara a la feria internacional, hay un punto que, aunque parezca obvio, no siempre se cumple: la capacidad de la empresa de llevar a cabo los negocios que pretende cerrar en el evento.

La compañía debe ir a la feria preparada para, por ejemplo, realizar las exportaciones que se propone. Toda la cuestión logística, comercial y legal pendiente debe estar ultimada antes del evento.

Por supuesto, hay que plantear posibles adaptaciones del producto o servicio al nuevo mercado, ajustándolos, si hace falta, a los hábitos del consumidor local y a la demanda de ese país al que quieres acceder.

Si no llegas a la feria internacional suficientemente preparado para tu expansión en ese nuevo mercado, el trabajo previo que se ha hecho para crear una reputación on-line y una autoridad de marca en el país extranjero no servirá de mucho.

11 – DESPUÉS DE LA FERIA INTERNACIONAL

Para una empresa que participa de una feria internacional, el trabajo empieza meses antes del evento, con todo el proceso de planificación. Pero es imposible poner una fecha exacta para su finalización.

Al acabar la feria hay mucho trabajo por delante para que la participación en el evento valga la pena.

El regreso a la oficina después de estos días intensos de feria no se reduce a enviar algunos emails o hacer unas cuantas llamadas. Se trata de repasar la tabla de contactos (incorporarlos al CRM de la empresa) y evaluar cómo avanzar en la relación con estos potenciales clientes.

Un email personalizado de agradecimiento puede ser el primer paso. La idea es alimentar el vínculo comercial lo más rápido posible para adelantarse a la competencia. Al fin y al cabo, después de las ferias llueven correos electrónicos y llamadas de seguimiento.

Pero recuerde: la información es poder. Y para diferenciarse, hay que usar adecuadamente todo lo recogido en la feria para aportar valor al email o a la llamada.

Habrá contactos que estarán esperando tu propuesta comercial. Para otros, cuya relación de confianza aún necesite madurar, lo más conveniente es que les envíes contenido de interés. También habrá con quienes puede ser positiva, dependiendo de la conexión que haya surgido en la feria, una invitación para un café o una comida para seguir estrechando lazos de cara a una futura colaboración profesional.

Por supuesto, paralelamente, hay que preparar newsletters personalizadas para cuidar todos los contactos hechos en el evento.

Lo importante es tener claro que la base de todas estas acciones es la información recabada en la feria.

12 – CÓMO EVALUAR TU PERFORMANCE: BALANCE DE LA FERIA INTERNACIONAL

Antes de lanzar fuegos artificiales o, por el contrario, tirar la toalla, desistir de la promoción o de la internacionalización de tu empresa, se debe hacer un meticuloso balance.

Es fundamental relacionar toda la información recogida en la feria y en las semanas posteriores a ella, para medir los indicadores establecidos, con base al retorno de inversión (ROI) y al retorno de objetivos (ROO).

De todas formas, es importante tener claro que no vas a tener cifras exactas sobre los objetivos cualitativos. En cuanto a los objetivos cuantitativos, los números que tendrás serán iniciales (todavía habrá mucho que avanzar, por ejemplo, con los contactos hechos en la feria). Pero, aun así, se puede y se debe evaluar la participación en una feria internacional.

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